一边是出境游稳步修复、入境游利好政策持续落地，一边是行业长期存在的低价竞争、服务短板等问题仍待破解，中国旅游业酝酿着深层变革。近日，证券时报记者专访世界旅游城市联合会旅企分会副秘书长、众信旅游集团首席政务官宁国新，围绕行业转型逻辑、出入境市场格局、入境游高质量发展等话题展开深度对话。
在他看来，中国旅游业正处于从“价格主导”向“价值主导”转型的关键节点，回归服务本质、重塑消费安全感是行业迈向高质量发展的必由之路。而建设旅游强国则需坚持出入境双向协同发展，出境游已显现品质化升级的明确趋势；入境游步入新发展阶段，需破解人才断档瓶颈，以差异化产品与有温度的服务挖掘市场潜力，讲好真实的中国故事。
从价格到价值 行业发展回归服务本质
宁国新认为，当前中国旅游业正处于重要的转型阶段，核心主线就是从过去的“价格导向”转向“价值导向”。这一转变，既是国家层面建设旅游强国、推动文旅产业高质量发展的要求，也是行业自身走出低价内卷的必然选择。
“过去很长一段时间，中国旅游市场是被价格主导的。”宁国新直言，在中国旅游发展的初中期，在线旅行社（OTA）的出现极大地推动了旅游的普及，满足了游客碎片化的出行需求，让旅游更快捷便利，为旅游行业发展做出显著贡献。但同时也强化了“比价优先”的消费逻辑。在互联网上，消费者初步确定目的地后，首先比较的是价格高低，而非服务品质。这种情况下直接导致服务价值被弱化和忽视。当然传统旅行社也长期存在低价竞争的行为，低价内卷的行业生态产生的直接影响是多方面的：游客担心行程踩坑、缺乏安全感；旅行社深陷价格战，利润空间被持续挤压；一线导游背负生存压力，往往成为行业负面舆论的“背锅侠”。
不过，这样的情况正在发生变化。2025年以来，文化和旅游部联合公安部、国家市场监督管理总局等部门，在全国范围内开展旅游市场强迫购物集中整治。
宁国新认为，此次的多部门联合行动与以往的“运动式”治理有着本质不同。“过去价格主导的大环境下，企业不做低价就活不下去，整治很难触达根源。现在市场本身就在转型，高质量发展是大势所趋，加上多部门联合执法打破地方保护，一系列整治是真正从土壤上解决问题。”
他同时强调，行业治理不能只靠监管端发力，消费者消费观念的转变同样关键。低价游利益链中，消费者既是受害者，也往往是低价诱惑的最初承接者，只有全市场共同建立“为服务付费”的认知，行业价值回归才能真正落地。
面对行业转型浪潮，自2023年起，众信旅游已经加速布局线下门店，目前已拓展至3000余家。
“很多人觉得线下门店是落后的模式，但我们认为，面对面的服务才能给消费者真正的安全感。”宁国新表示，尤其对于占旅游消费重要比例的中老年群体而言，看得见的门店、可对接的服务人员、有品牌背书的合规产品，是打消消费顾虑的核心。这也与非法会销类、临时布点类的非正规经营模式形成本质区别——品牌化、标准化、实体化的门店网络，本身就是服务质量与消费安全的底线保障。
入境游升温正在倒逼产品供给升级
据统计，2025年中国入境游客超过1.5亿人次，同比增长超17%；花费超过1300亿美元，同比增长近40%。免签政策落地起到了重要拉动作用。
宁国新认为，当前入境游市场已经呈现出与过去截然不同的新特征，对行业的产品能力、服务能力都提出了更高要求。
最直观的变化是消费偏好更加多元。宁国新表示，如今外国游客来华的消费早已不局限于传统工艺品，而是覆盖衣食住行的方方面面，从服饰鞋包到小家电，中国商品的高性价比对海外游客有很强吸引力。“未来入境游完全可以打造‘China Shopping’的消费名片，这是我们的天然优势。”
客源结构的多元化的特点同样明显。过去入境游客源主要集中在欧美、日韩、东南亚三大板块，如今中亚、中东、非洲等地区的游客占比持续提升。
宁国新认为，不同文化背景、宗教信仰、生活习惯的客群涌入，倒逼行业必须告别标准化的通用产品，转向精细化、差异化的服务供给。
此外，人才供给是当前入境游发展最突出的瓶颈。宁国新表示，外语导游队伍已经出现严重的人才断档：一名成熟的外语导游从考证到能独立带长线团，至少需要五年的经验积累，而疫情三年导致大量从业者流失，青黄不接的问题十分突出。尤其是俄语、阿拉伯语、葡萄牙语等小语种导游，市场缺口极大，资深导游日薪可达千元以上，却依然一导难求。
“甚至有70岁的资深老导游还在一线带团，不是年轻人不愿意干，是能力跟不上。导游是体力活，更是技术活，文化积累、服务意识都需要时间打磨。”宁国新表示，虽然当前实时翻译技术已经非常普及，但人的价值不可替代。AI讲解可以比导游更详细、更准确，但它传递不了温度。未来导游的培养，不仅要提升语言能力与知识储备，更要培养对行业、对家乡的情怀，学会用海外游客听得懂、能共情的方式讲好中国故事。
建设旅游强国需出入境双向发力
“十五五”规划纲要首次将“旅游强国”写入国家五年规划。
在宁国新看来，建设旅游强国不能只强调单一市场，必须坚持出境与入境双向发展。“真正的旅游强国，既是全球最大的客源输出地，也是最具吸引力的旅游目的地。只有双向流动的市场成熟了，行业才会拥有真正的国际话语权。”他表示，众信旅游在持续深耕出境游品质升级的同时，也在积极布局入境游业务，把握双向开放带来的行业机遇。
“出境游整体还处于恢复中。”宁国新表示，不过，出境游市场的结构性变化已经显现。当前出境游客群虽然规模不大，但品质需求明显提升，高端出境产品上架后往往快速售罄。“真正看重旅行体验的客人在增多，大家不再只盯着低价，而是愿意为好服务、好产品付费。”
与此同时，中国游客的出境消费观念也在发生深刻转变——从过去的“买买买”、以购物为重要出行目的，转向更关注目的地的文化体验与生活感受，消费更趋理性。
根据众信旅游的最新数据，这个暑假出境游与国内游呈现“双线开花、量质齐升”的态势。出境游中，赛事经济、长线深度、定制小团成为新增长极。
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